NOTE : Les informations mentionnées ici ne sont valables que pour Piano Analytics.
Objectifs de l'outil
Introduction
L'attribution est le processus qui crédite les conversions à la bonne activité marketing (ou combinaison d'activités). Avec l'augmentation rapide du nombre de canaux et de plateformes disponibles, il est devenu essentiel de pouvoir évaluer correctement l'apport de chaque campagne et action afin de déterminer les combinaisons du marketing mix qui sont le plus performantes.
L'analyse d'attribution fournit une analyse approfondie des performances des activités de marketing sur une période d'analyse choisie par rapport à un modèle d'attribution de votre choix.
Des visualisations personnalisées et des fonctionnalités innovantes de personnalisation de l'analyse ont été ajoutées dans l'environnement de travail pour vous permettre d'adapter l'analyse à vos besoins.
Disponibilité
L'analyse d'Attribution est accessible depuis le menu latéral d'Explorer.
Définitions
Interaction - Interaction entre la publicité d'une marque et un internaute.
Fenêtre d'attribution - la durée (en jours) sur laquelle le parcours du consommateur avant l'achat est reconstitué.
Pré-requis des données d'analyse
L'analyse d'attribution vous permet d'attribuer votre chiffre d'affaires, ainsi que tout goal_type que vous aurez pu marquer sur vos sites. Assurez-vous que vous collectez ces informations par le biais du tag afin que ces données soient disponibles dans l'analyse.
L'analyse d'attribution peut attribuer des informations jusqu'au niveau de la campagne. Assurez-vous que vous collectez ces informations correctement afin d'avoir une répartition précise de vos crédits de conversions entre vos différentes activités marketing.
Stitching utilisateur
Pour attribuer le crédit correctement aux différentes activités de marketing, nous recréons les parcours de vos utilisateurs pour chacune des conversions qui ont eu lieu dans la période d'analyse. Pour ce faire, nous revenons sur toutes les interactions qui ont eu lieu entre l'utilisateur et la marque et nous les assemblons grâce à deux identifiants communs : l'identifiant du visiteur et l'identifiant de l'utilisateur. La méthodologie interne que nous utilisons pour combiner les données des cookies et les identifiants des utilisateurs lorsqu'ils sont présents nous permet de reconstituer avec précision les parcours des utilisateurs.
Le paramètre de la fenêtre d'attribution que vous définissez dans l'analyse déterminera jusqu'à quel point l'analyse remontera dans le temps pour recréer les parcours utilisateurs.
Modèles d'Attribution
Première interaction - Dans un modèle de première interaction, la première interaction obtient 100 % du crédit pour une conversion.
Dernière interaction - Dans un modèle dernière interaction, la dernière interaction obtient 100 % du crédit pour une conversion.
Dernière interaction non-directe - Ce modèle attribue chaque conversion à la dernière interaction de trafic non-direct précédant une vente. Si le parcours du consommateur est constitué uniquement d'interactions de trafic direct, la conversion est attribuée au trafic direct.
Linéaire - Dans un modèle linéaire (ou uniforme), le crédit est partagé de manière égale entre les différentes interactions.
Basé sur la position - Dans un modèle basé sur la position, le crédit est partagé entre tous les points de contact de la manière suivante :
- 40% pour la première interaction
- 40% pour la dernière interaction
- 20% partagés entre toutes les autres interactions
Décroissance temporelle - Dans un modèle de décroissance temporelle, le crédit est partagé entre toutes les interactions avec des poids qui augmentent de manière linéaire, plus une interaction est proche de la vente.
Valeur de Shapley – Ce modèle attribue une conversion à chaque interaction selon des pondérations définies par notre modèle algorithmique de la valeur de Shapley en fonction de leur contribution.
Espace de travail
Périmètre d'analyse
1. Portée site - Le premier élément disponible au sein de l'écran principal concerne la sélection du périmètre d'analyse (site). Pour chaque analyse d'attribution, vous devrez préciser le site ou le groupe de sites que vous souhaitez analyser. Ce sélecteur de site bénéficie de fonctionnalités utiles telles qu'un moteur de recherche intégré pour faciliter l'accès lors de la recherche d'un site spécifique.
2. Calendrier - Dans le module du calendrier, vous pourrez sélectionner la période que vous souhaitez analyser. L'analyse d'attribution portera sur tout le chiffre d'affaires ou goal_type qui ont eu lieu au cours de cette période et attribuera leur valeur aux différentes sources de trafic.
Paramètres d'analyse
1. Fenêtre d'attribution - vous pouvez choisir le nombre de jours avant une conversion que l'analyse examinera pour reconstituer le parcours du consommateur.
2. Type d'interaction - vous pouvez sélectionner le niveau de granularité de l'analyse. Vous pouvez choisir d'attribuer les sources de trafic global, ou d'attribuer jusqu'au niveau de la campagne de marketing.
3. Type de conversion - vous pouvez choisir d'attribuer le chiffre d'affaires ainsi que n'importe quel goal_type. Vous trouverez davantage d'information sur le marquage d'un goal_type ici.
Remarque : pour des raisons de qualité de données, les événements de conversion offsite ne sont pas pris en compte dans l'analyse d'attribution.
4. Modèles d'attribution - vous pouvez choisir un ou plusieurs modèles d'attribution pour créditer les conversions à vos différentes activités marketing.
5. Bouton "Exécuter" - ce bouton met à jour les résultats d'attribution en fonction des paramètres que vous avez sélectionnés.
Analyses
Séquences
L'analyse Séquences est le premier onglet dans la section Attribution. Une fois configuré avec vos paramètres d'attribution, l'onglet Séquences contient les KPI principaux ainsi qu'une courbe résumant vos performances sur la période d'analyse. Le tableau des séquences met en évidence les 20 parcours de vos utilisateurs les plus fréquemment utilisés pour convertir au cours de la période d'analyse.
Modèles
L'onglet Modèles met en évidence le crédit attribué à vos sources de trafic ou à vos campagnes en fonction des modèles d'attribution que vous choisissez dans la configuration d'analyse.
Conversions
L'onglet "Conversions" organise vos conversions par nombre d'interactions.
Par exemple :
- Une conversion avec la séquence suivante : "trafic direct > moteurs de recherche" sera triée dans la catégorie "2".
- Une conversion avec la séquence suivante : "trafic direct > trafic direct > moteurs de recherche" sera triée dans la catégorie"3".
Durée
L'onglet durée organise vos conversions en fonction du nombre de jours écoulés entre la première interaction et la conversion.
Par exemple :
- Une conversion où un jour s'est écoulé entre la première interaction et la conversion sera triée dans la catégorie "1".
- Une conversion où un utilisateur a visité le site pour la première fois le 1er décembre et a fait un achat le 3 décembre : la conversion sera triée dans la catégorie "2".
